Overblog Suivre ce blog
Editer l'article Administration Créer mon blog
27 mai 2013 1 27 /05 /mai /2013 12:11
Signe des temps, la concurrence se cristallise sur les prix « les plus bas ». Toutes les enseignes s'y mettent. Et ça tire dans tous les coins.
 
 

Une guerre... de communication

Leclerc, Leader Price, Carrefour, Système U... tout le monde compare désormais ses prix avec les concurrents. « Aujourd'hui, ce qui domine, c'est l'agressivité et la communication massive pour favoriser l'image prix. Tout le monde le fait, violemment parfois », résume Jacques Dupré, directeur des études de l'institut Symphony Iri.

 

Et c'est très souvent à l'épicier de Landerneau que l'on choisit de se mesurer. Normal. « Leclerc est historiquement l'enseigne la plus agressive sur le sujet : dans sa communication, mais aussi dans la réalité, rappelle Florent Vacheret, rédacteur en chef du magazine Linéaires, spécialiste de la distribution alimentaire. Elle reste 4 % moins chère que son premier poursuivant. Derrière, le match est serré : Intermarché, Carrefour et Système U se tiennent à 1 ou 2 % seulement. Même Casino, qui était en marge de cette guerre, change de stratégie et devient crédible sur les prix. »

 

Des prix vraiment plus bas ?

Oui, estime Florent Vacheret : « Selon la base de données Iri, qui récupère la totalité des sorties caisses de tous les magasins de France, l'inflation atteint 0,27 % en un an sur le bazar et l'alimentaire (contre une inflation générale de 1,9 % en 2012, selon l'Insee). Entre 2011 et 2012, nous étions encore sur un rythme fort, de l'ordre de 3 %. Depuis, cela ne fait que baisser. »

 

Pour l'Insee, les prix de la grande distribution n'ont augmenté « que » de 0,6 % dans la grande distribution entre avril 2012 et avril 2013. Et le dernier marathon de négociations entre distributeurs, fournisseurs, industriels de l'agroalimentaire s'est soldé par une stabilité des prix des produits alimentaires pour 2013. « Sans négociation, les prix auraient augmenté de 5 % », assure la Fédération des entreprises du commerce et de la distribution.

 

Comment stabiliser les prix ?

Les enseignes limitent au maximum la hausse des prix de leurs fournisseurs. Les distributeurs ont la réputation d'être particulièrement âpres en affaires. « Ils ne sont pas de plus en plus durs, cela s'inscrit dans un changement législatif. » Entre 2006 et 2009, la loi de modernisation de l'économie et ses aménagements ont en effet changé la donne. « Pour faire simple, les tarifs des fournisseurs sont redevenus totalement négociables. » Mais tout le monde n'a pas le même pouvoir de négociation.

 

Qui doit faire le plus d'efforts ?

Pas les grandes marques, dont les magasins ne peuvent se passer, comme Coca, Danette ou Nutella. Celles-là arrivent encore à imposer leurs prix. « Tout le monde achète le litre et demi de Coca 1,34 € et le vend 1,34 €. » Aucun bénéfice. Il faut donc se rattraper ailleurs. « La marge a tendance à se faire sur les produits des PME dont la capacité de négociation est limitée. Lorsque vous avez quatre gros clients, comme Leclerc, Carrefour, Intermarché et Système U, si l'un d'eux vous lâche, vous perdez 25 % de chiffre d'affaires et vous êtes mort. » Une fois en rayons, leurs produits se retrouvent « surmargés » et sont donc encore moins compétitifs. La double peine.

 

Autre victime - paradoxale - de cette guerre des prix en temps de crise, le hard discount, qui a de plus en plus de mal à se démarquer. « Environ cent magasins ont fermé l'an dernier. »

 


Leclerc, Carrefour : le match sans merci des deux premiers

Désormais, les spots télé se lâchent carrément. « Avant, on allait chez... », confient des clients à un salarié Carrefour. « Chez Leclerc ou chez Super U peut-être », leur répond un chef de rayon en gilet bleu. « Comment vous avez deviné ? » « Vous savez, avec la garantie prix le plus bas Carrefour, vous n'êtes pas vraiment les premiers... »

 

L'enjeu est bien là. Ancrer dans l'esprit des consommateurs l'idée que son enseigne est la moins chère. Jusqu'à présent, Leclerc avait gagné cette bataille. Mais Carrefour, qui délaissait ce terrain, est reparti à l'offensive depuis l'arrivée, l'an dernier, d'un nouveau patron, Georges Plassat. « Il fallait siffler la fin de la récréation avec des gens qui se sont mal comportés », expliquait-il en mars.

 

Entre les deux, le match reste serré : si Leclerc est le premier en chiffre d'affaires, Carrefour demeure en tête en terme de parts de marché.

 

Carrefour proclame donc à présent, dans les publicités, qu'il est moins cher de 5,7 % sur 500 produits de consommation courante. « Si tous les distributeurs font de la publicité comparative, il n'y en a qu'un seul qui perd, c'est Leclerc », confiait récemment un dirigeant de Carrefour.

 

Saisissement dans les rangs de Leclerc qui a misé gros sur son image de champion des prix. Son PDG, Michel-Édouard Leclerc, s'est vite ressaisi : « Carrefour compare ses promos avec nos prix bas permanents. » Autrement dit, les 500 produits de grande consommation mis en avant par Carrefour ne sont pas représentatifs du panier moyen.

 

À y regarder de près, ces produits comprennent des articles courants, mais ils représentent une petite partie des milliers de références présentes dans n'importe quel hypermarché. « L'important, c'est le ticket de caisse, pas le prix de 500 produits les plus vendus », fait valoir Leclerc.

 

L'institut Symphony Iri, qui prend en compte les volumes vendus, aboutit à une différence de 3 % en faveur de Leclerc. Mais, avertit Jacques Dupré, directeur de la communication d'Iri, ces chiffres officieux sont des comparaisons des indices commandés par chacune des enseignes sur des critères différents. À ce tarif, chacun peut donc être le moins cher, pourvu que l'indice soit bien profilé.
 


Ça compare à tout va

C'est la nouvelle mode. Particuliers, associations, enseignes... tout le monde propose son outil pour comparer les prix. Leclerc vient de lancer la nouvelle formule de son quiestlemoinscher.com. Il se décline à présent sur tous types de supports : site Internet, application smartphone, mais aussi bornes dans les magasins, où l'on peut scanner directement ses articles.

 

Son fichier comparatif national s'enrichit, à cette occasion, d'une base de données locale. On peut ainsi visualiser les écarts de prix avec les magasins concurrents les plus proches. Bien sûr, les clients ne vont pas quitter le supermarché en courant s'ils découvrent qu'un produit est moins cher ailleurs. Le but est avant tout de faire entrer le message « prix bas » dans la tête du consommateur.

 

En revanche, pour les achats sur Internet, la confrontation incite plus facilement à changer de crémerie. Deux comparateurs en ligne débarquent d'ailleurs ces jours-ci pour les magasins « drive » (où l'on vient chercher ses courses en voiture après avoir passé commande sur Internet) : Lebondrive.fr et MonsieurDrive.com (photo).

 

« Pour une famille, avec un budget hebdomadaire de 100 € de courses alimentaires, MonsieurDrive.com peut lui permettre de réaliser une économie annuelle jusqu'à 500 € », assurent les fondateurs du site qui va même jusqu'à prendre en compte le coût du carburant nécessaire pour se rendre au magasin « drive ».

 

Certes, tout n'est pas encore au point et les bases de données ne sont pas exhaustives, mais une petite révolution est en marche.

 

 

Guillaume BOUNIOL et Even VALLERIE

 

Partager cet article

Repost 0
Published by fo-carrefour-etampes
commenter cet article

commentaires

Archives

Créer un blog gratuit sur overblog.com - Contact - CGU -